|
In het dagelijks leven struikel je over de duurzame uitroeptekens van bedrijven. Het ene product is nog méér ‘eco’ dan het andere groene, natuurlijke of milieuvriendelijke product. Een andere onderneming is duurzaam onderweg, weer een ander bespaart zo-en-zoveel-procent CO2, en de derde maakt nieuwe producten uit minstens de helft aan gerecycled materiaal.
Positief bekeken: het thema duurzaamheid lééft in het bedrijfsleven. Iets cynischer gezegd: kan de klant vertrouwen op al die groene claims? En óók: hoe kom je daar als ondernemer nog op een goede manier tussen met je duurzame verhaal?
Al die duurzame kreten zijn op zich een stap die voor bedrijven zo’n beetje aan het eind van hun verduurzamingstraject zit. Bij het vergroenen van de bedrijfsvoering begin je uiteraard allereerst met het daadwerkelijk duurzamer inrichten van allerlei processen en randvoorwaarden. Daarbij is het slim om ook al te zorgen voor een goede interne communicatie (artikel). Want draagvlak op de werkvloer is van groot belang.
Als de vergroening heel erg van bovenaf opgelegd wordt, komt het duurzaamheidsbeleid meestal ook maar mondjesmaat van de grond. Maar goed: intern zitten geen nieuwe klanten. Dus uiteindelijk is het ook nodig om extern te gaan communiceren over je duurzame prestaties. Want hoewel elke verduurzaming goed nieuws is voor de planeet, is het uiteraard prettig als je er als ondernemer ook financieel nog wat aan overhoudt.
Je zou kunnen zeggen dat het niet gaat om de communicatie óver de verduurzaming, maar alleen om de verduurzaming zelf. Maar daarmee doe je je onderneming toch wel tekort. Misschien zet je de communicatie niet direct om in klinkende munt, maar een – oprecht – groen imago is óók van groot belang in de concurrentiestrijd.
Communicatie naar buiten toe is dus misschien een laatste stap in het proces, maar wel een noodzakelijke. Want je kunt nog zo groen bezig zijn, maar als je er niet over vertelt, dan krijgt niemand er een beeld bij. De groep consumenten die zelf eindeloos lang gaat spitten naar de duurzame prestaties van een onderneming, is voorlopig nog in de minderheid. Zakelijke klanten zijn er waarschijnlijk al méér mee bezig, maar ook zij moeten niet oeverloos hoeven zoeken naar jouw groene bedoelingen.
Je kunt als ondernemer op allerlei manieren aan de buitenwereld laten weten dat je duurzaam bezig bent. Via de eigen website natuurlijk, maar ook via andere online kanalen. Of misschien juist eerder fysiek, met een uitdeelkraampje in de stad met je nieuwe duurzame product. Je weet zelf waarschijnlijk al prima welke kanalen het beste werken voor jouw onderneming en jouw doelgroep, aan al die opties hoeven we in dit artikel niet nog hele lappen tekst te wijden.
Wel helpt het misschien om – in eerste instantie – groepen op te zoeken die al wat meer met duurzaamheid bezig zijn. Dan kun je beproeven of je boodschap of je product zelf aanslaat, zonder dat je eerst veel moeite moet doen om de doelgroep te overtuigen dat duurzaamheid écht belangrijk is. Je kunt het bijvoorbeeld zoeken in duurzame communities op social media.
Wat de boodschap betreft is het in het algemeen veiliger om al te veel overdreven borstklopperij over duurzaamheid achterwege te laten. Zoals gezegd worden klanten momenteel al van allerlei kanten overvoerd met duurzame kreten. Dus het risico is dat ze bij jouw boodschap op de interne mute-knop drukken.
Meer kans maak je waarschijnlijk door te zoeken naar een alledaags probleem of een herkenbaar beeld, waar jouw product of dienst een duurzame oplossing voor biedt. En dat dan gekoppeld aan een eerlijke, meer bescheiden boodschap.
Wat met duurzaamheid misschien wel anders is dan bij andere externe communicatie, is dat je meer aandacht moet hebben voor ketenpartners. Je duurzame verhaal moet namelijk ook bij afnemers en toeleveranciers op het netvlies staan. Voorheen was dit misschien meer een puur zakelijke relatie, in de zin van ‘ik koop iets van jou, en daar betaal ik zo-en-zo-veel voor’.
Maar tegenwoordig moeten zeker grotere afnemers vanwege regulering (artikel) veel beter opletten of hun hele keten wel duurzaam bezig is. Naast dat je hier op je website, in offertes en in andere zakelijke communicatie meer aandacht aan kunt besteden, is het jaarverslag van je onderneming hiervoor ook een logische plek.
Bij externe communicatie zijn er altijd valkuilen, en bij communicatie over duurzaamheid is dat niet anders. Geloofwaardigheid is ook hier een belangrijk element. Omdat zo veel bedrijven drukdoende zijn om zich als vreselijk groen te profileren, zou er bij klanten enige scepsis kunnen leven.
Zorg er dus in elk geval éérst voor dat duurzaamheid goed is ingebed in je bedrijfsvoering. Een onderneming die hoog van de toren blaast over duurzaamheid, maar tussen allerlei vervuilende producten eigenlijk maar één duurzaam product voert, mist geloofwaardigheid. Hetzelfde geldt voor een ronkende boodschap over grootschalige afvalreductie, terwijl je alleen af en toe een koffiebekertje hergebruikt.
Een specifieke valkuil bij communicatie over duurzaamheid is greenwashing (tool). Daarbij doen ondernemingen zich kort gezegd duurzamer voor dan ze eigenlijk zijn.
Een voorbeeld is de bewering dat een product herbruikbaar is, terwijl alleen één onderdeel daadwerkelijk gerecycled kan worden. Of het gebruik van veel groen of blaadjes op de verpakking om de indruk te wekken dat een product erg milieuvriendelijk is, terwijl dat niet zo is.
De mate van greenwashing varieert enorm. Het loopt van vrij onschuldige ‘wishful thinking’ en het gebruik van te vage termen omdat het wel lekker bekt, tot bewuste misleiding van klanten.
Verder zijn ook nog de termen ‘greenhushing’ (expres stil zijn over duurzame prestaties) en ‘greenwishing’ in zwang. Bij die laatste formuleert een onderneming bijvoorbeeld wel heel duurzame ambities of toekomstvisies voor zichzelf, maar zal het bedrijf die realistisch gezien niet kunnen waarmaken.
Met greenhushing willen ondernemingen voorkomen dat zij kritiek te verduren krijgen omdat zij hun duurzame doelen niet halen of juist voorkomen dat ze worden beschuldigd van greenwashing.
Hoe je het ook noemt, oneerlijke communicatie over duurzame prestaties is gewoon een slecht idee voor je onderneming. En niet alleen omdat er strengere Europese regelgeving aankomt die valse duurzaamheidsclaims moet aanpakken (artikel).
Groene claims die achteraf niet waar blijken te zijn, of op z’n minst te kort door de bocht, tasten op langere termijn het vertrouwen van klanten aan. Waardoor je dus het voordeel van een duurzaam imago in de concurrentiestrijd kunt verliezen. Het kan verleidelijk zijn om snel te zeggen dat iets ‘duurzaam’ is, of vage termen te gebruiken. Maar uiteindelijk werkt eerlijke en transparante communicatie beter.
Wees dus scherp op je communicatie-uitingen, en stel je de vraag: kan ik deze stelling echt onderbouwen met feiten uit de praktijk, of klinkt het vooral ‘lekker’? Zie hiervoor ook deze tips van de Kamer van Koophandel over het voorkomen van greenwashing. Communiceer ook vooral over resultaten in plaats van over ‘mooie plannen’.
Een andere stap die je kunt nemen, is het aanvragen van een duurzaamheidskeurmerk (artikel) voor je onderneming. Voor zo’n keurmerk gelden bepaalde criteria, waardoor klanten erop kunnen vertrouwen dat je onderneming daaraan voldoet.
Eerlijke communicatie betekent ook: benoemen wat nog niet goed gaat in je duurzame transformatie, waar je tegenaan loopt en wat je nog niet weet. Laten zien dat je er hard aan werkt om de hobbels te nemen maakt je verhaal geloofwaardiger en sympathieker. Bovendien kan het ook klanten of andere ondernemers inspireren om je te helpen met oplossingen, of om samen verder te werken aan een product. Op die manier kan externe communicatie je dus ook aan nieuwe contacten en partners helpen (artikel).
En andersom kun je ook weer leren van verhalen van andere ondernemers. Om samen ook daadwerkelijk iets duurzamer te gaan doen. Want laten we wel wezen: daar heeft de planeet altijd nog wel méér aan dan aan communicatie alleen…
Duurzaamheid in Bedrijf is een onderdeel van Rendement Uitgeverij.
Conradstraat 18
Unit E2.172
3013 AP Rotterdam
info@duurzaamheidinbedrijf.nl
010 – 24 33 9 33
KVK: 27181487
IBAN: NL24 INGB 0006 4159 44
BTW: NL 8079.64.712.B.01
copyright © 2009 – 2024 – rendement.nl
Gebruik van deze site betekent dat u onze algemene voorwaarden en ons privacy statement accepteert.