Hoewel het niet voor iedereen zal gelden, is de algemene trend dat méér consumenten willen weten hoe duurzaam de producten zijn die ze kopen. Ondernemingen die ‘groen doen’ hebben ingebed in de bedrijfsvoering, kunnen ook hoger op het sympathielijstje komen bij klanten en zakenpartners. Tegelijkertijd wordt van het bedrijfsleven een belangrijke bijdrage verwacht bij het vergroenen en toekomstbestendig maken van de economie, zoals het terugdringen van de CO2-uitstoot en duurzame mobiliteit (artikel).

Greenwashing heeft vele vormen

Deze ontwikkelingen maken dat verduurzaming een prioriteit is in het bedrijfsleven. En ook dat het belang om toch een duurzaam imago te hebben groter is geworden. Met name bij dat laatste ligt greenwashing op de loer. Dat houdt simpelweg in dat producten, diensten of hele ondernemingen door valse claims groener worden ‘gewassen’ dan ze eigenlijk zijn.
Dat kan allerlei vormen aannemen. Van véél te grote woorden tot té vage claims die zonder verdere onderbouwing niks zeggen. Maar het kunnen ook oneerlijke vergelijkingen zijn. Of het opnemen van het logo van een duurzaamheidskeurmerk (artikel) op een product of op een website, terwijl de onderneming helemaal niet voldoet aan dat keurmerk.

Tast vertrouwen van klanten aan

Greenwashing zorgt niet alleen voor oneerlijke concurrentie tussen ondernemers, het kan ook misleidend zijn voor consumenten. En dat tast het vertrouwen aan dat klanten hebben in de duurzame ambities van ondernemingen. Terwijl het met het oog op het behoud van de planeet wel van belang is dat klanten ook hun steentje bijdragen en duurzame keuzes maken.
Dit is ook de reden dat de Europese toezichthouders op consumentenrechten alert zijn op greenwashing in het bedrijfsleven. In Nederland is dat de Autoriteit Consument en Markt (ACM).

Tik op de vingers luchtvaartsector

Zo hebben de ACM en haar Europese collega’s in april 2024 nog twintig Europese luchtvaartmaatschappijen een tik op de vingers gegeven vanwege misleidende duurzaamheidsclaims. Daarbij gaat het onder meer om onterecht gebruikte termen als ‘duurzaam’ en ‘verantwoordelijk’, plus ‘visuele claims als groene blaadjes’ om het groene gedrag kracht bij te zetten.
Verder werd de suggestie gewekt dat CO2-uitstoot van een vlucht teniet kan worden gedaan door klimaatprojecten te financieren of door extra te betalen voor ‘sustainable aviation fuel’. Daarnaast ontbrak bij veel claims de onderbouwing. Zoals uitleg van wat nu precies het duurzaamheidsvoordeel was van de duurzame brandstof. En er had ook wel bij mogen staan dat die brandstof nog maar zeer beperkt beschikbaar is, aldus de toezichthouders.

Meer voorbeelden van greenwashing

Andere voorbeelden staan onder meer in een rapport over greenwashing van EIOPA, een Europese toezichthouder voor de verzekerings- en pensioensector. Zoals een verzekeraar die op de site groot uitpakt met goede prestaties met investeringen in ondernemingen met een lage CO2-uitstoot. Maar dat gaat voorbij aan het feit dat het grootste deel van de investeringen zit in ondernemingen met een hoge uitstoot.
Die informatie is bovendien behoorlijk verstopt op de site. Maar ook een claim als ‘een ruime keuze in verantwoorde en duurzame investeringsmogelijkheden’ komt niet door de ballotage. Want: te vaag en de de onderbouwing van die ruime keuze ontbrak op de site. Het EIOPA-rapport (pdf) maakt in elk geval duidelijk dat mogelijke greenwashing zeker niet beperkt is tot makers van consumentengoederen.

Strengere Europese regelgeving

Toezichthouders zitten er dus bovenop, maar ook op het gebied van Europese regelgeving worden de teugels aangetrokken. Het eerste wat eraan komt, is een richtlijn die vooral draait om consumentenrechten. Deze nieuwe regels zijn in februari 2024 aangenomen, en nu hebben lidstaten twee jaar de tijd om ze om te zetten in nationale regelgeving. Deze regels houden onder meer in dat claims als ‘klimaatneutraal’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘natuurlijk’ alleen op een etiket van een product mogen staan mét een onderbouwing van die claim.
Ook een andere ‘vergroeningsroute’ wordt afgesneden. Eerder konden producenten namelijk claimen dat hun product klimaatneutraal was als zij de CO2-uitstoot compenseerden door natuurprojecten. Maar dat mag niet meer. Ook moeten producenten duidelijker zijn over onder meer de repareerbaarheid van hun product, de garantie en de realistische levensduur.

Straks vooraf toetsing van groene claims

De Europese Unie wil de komende jaren nog een stap verder gaan in de strijd tegen valse duurzaamheidsclaims. Een nieuwe richtlijn moet kort gezegd regelen dat er een Europees toetsingssysteem komt voor groene beweringen van bedrijven. Vóórdat een onderneming zo’n claim mag gebruiken, moet zij dan eerst bij een controlerende instantie bewijs voor die stelling aanleveren.
Over deze richtlijn wordt momenteel nog gesproken in de EU. De inwerkingtreding is vooralsnog gepland voor 2026. Overigens lijkt het erop dat kleine bedrijven buiten deze nieuwe verplichtingen gaan vallen.

Vuistregels voor duurzaamheidsclaims

Er komt dus meer regelgeving aan, maar ook nu mogen ondernemingen zich van de Nederlandse wet al niet bedienen van ‘oneerlijke handelspraktijken’ (voor de liefhebber: dat is afdeling 3A van boek 6 van het Burgerlijk Wetboek). Onder dat soort praktijken valt bijvoorbeeld een foutieve voorstelling van zaken van de specificaties van het product.
Wat dit voor ondernemers betekent in het licht van duurzaamheidsclaims, legt de ACM uit in een speciale leidraad (pdf) met aanbevelingen. Die leidraad geeft vijf vuistregels:

• Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims.
• Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
• Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
• Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar.
• Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Hoe kun je greenwashing herkennen?

De leidraad bevat tal van voorbeelden die laten zien wat wel en niet de bedoeling is, en dus ook hoe je greenwashing kunt herkennen. Een claim als ‘groen onderweg’ op een vrachtauto klinkt misschien lekker, maar het voldoet niet echt aan de eis dat een claim specifiek en feitelijk moet zijn. Beter is het daarom volgens de ACM om ‘deze vrachtauto rijdt 100% elektrisch’ op de truck te zetten.
Ook geeft de ACM het fictieve voorbeeld van een energiebedrijf dat meldt: ‘in Nederland lopen wij voorop op het gebied van energietransitie en op weg naar klimaatneutraal.’ Ook hier geldt: het bekt goed, maar het zegt heel weinig als je niet weet in vergelijking met wie de onderneming voorop loopt. Verder is onduidelijk hoe lang de weg naar klimaatneutraal nog gaat zijn. En de term klimaatneutraal is volgens de ACM bovendien een ‘absolute claim die slechts in zeer uitzonderlijke gevallen kan worden waargemaakt’.

Onterecht groen sausje

De leidraad geeft dus richting voor de eigen communicatie van ondernemingen, zodat ze weg kunnen blijven van een onterecht groen sausje op producten of diensten. Want de voorbeelden maken tegelijkertijd ook duidelijk dat het niet altijd meevalt om correcte claims te hanteren.
Het document geeft ook handvatten voor het herkennen van greenwashing bij andere ondernemingen. Op basis van de vuistregels valt vrij snel te toetsen of de claims wel door de beugel kunnen én of er misschien zelfs een melding gemaakt moet worden bij de ACM…