In het bedrijfsleven is soms duidelijk te zien dat duurzaamheid typisch zo’n onderwerp is waarvan de bedrijfstop denkt ‘daar moeten we wat mee’. Vervolgens wordt er – al dan niet met hulp van een leger consultants – beleid uitgedacht, opgelegd in de organisatie én van de daken geschreeuwd. Maar ondanks de goede bedoelingen ziet de buitenwereld vooral nog een groen likje verf op een verder niet-duurzame onderneming.
Dat kan er natuurlijk aan liggen dat de boodschap überhaupt niet geloofwaardig is. Maar niet zelden ligt het er ook aan dat het beleid te veel van bovenaf en te snel wordt doorgedrukt. Terwijl werknemers vol onbegrip in de geheel vernieuwde, nu vegetarische kantine, hun klassieke broodje kroket missen. Of de nieuwe bedrijfsdeelfiets liever weer inruilen voor hun eigen bedrijfsauto. Om eens wat te noemen.

Niet meteen ‘naar buiten’

Voor de duidelijkheid: natúúrlijk is bij verduurzaming van de onderneming ook de communicatie naar de buitenwereld toe belangrijk. Want daar zit immers het marketingvoordeel van vergroening: klanten laten weten dat je het tegenwoordig duurzaam aanpakt. En als je bijvoorbeeld alleen een enkel nieuw ‘groen’ product in het assortiment introduceert is het ook prima (en kostenefficiënt) om je op externe communicatie te richten. Maar wil je het groter aanpakken en duurzaamheid meer verankeren in de onderneming, dan moet je beginnen bij de interne communicatie.
Menig onderneming gaat meteen de boer op met de groene boodschap, maar als de werknemers die boodschap niet ondersteunen, gaat ook een belangrijk deel van het externe marketingvoordeel verloren. Klanten prikken er immers snel doorheen als de onderneming zich alleen ‘van buiten’ groen voordoet.

Meedenken en meedoen

Dus: hoe zorg je er nu voor dat je werknemers meeneemt in de veranderingen en hoe motiveer je hen? Daar zijn uiteraard allerlei verschillende communicatietechnieken voor. Maar zeker in het mkb werkt het ‘t beste om gewoon met elkaar te brainstormen over de vraag op welke manier de onderneming duurzamer kan worden. Want een vergroening opleggen vanuit de top is eigenlijk altijd een slecht idee, maar zéker in een kleiner bedrijf.
Laat werknemers meedenken en meedoen, daar is al de eerste winst te boeken. Vraag dus bijvoorbeeld hoe werknemers duurzaamheid zien, op welke vlakken zij zelf duurzaam bezig zijn en welke boodschap van bedrijven hen aanspreekt.

Verhaal waar werknemers iets mee kunnen

Het begint met een goed verhaal, waar werknemers ook achter kunnen staan. De bedrijven die weten te melden dat ze ‘een groene familie’ zijn of waarbij duurzaamheid ‘in hun DNA’ zit, zijn allang niet meer op één hand te tellen. En als duurzaamheid inderdáád in het DNA van jouw onderneming zit, is dat prima. Maar veel vaker zullen werknemers eerder denken: ‘Oh ja? Niet in mijn DNA.’ Het moet dus een verhaal worden waar werknemers ook praktisch gezien iets mee kúnnen.
Daarnaast is het vanzelfsprekend wel zaak om een verhaal te kiezen dat ook de buitenwereld aanspreekt, of in elk geval naar klanten te vertalen is. Let er daarom wel op dat je wegblijft bij ‘greenwashing’ (artikel), bijvoorbeeld door geen vage termen te gebruiken of uitspraken te doen die je niet kunt onderbouwen.

Regelmatig updates geven

Daarnaast zijn er een aantal aspecten om in acht te nemen bij de interne communicatie over duurzaamheid, om zo de motivatie onder werknemers op peil te houden. Sowieso is het slim om regelmatig updates te geven over de voortgang. Want anders gaat het gevoel leven dat werknemers ‘er niks meer over horen’. En dat motiveert niet.
Blijf daarom ook feedback en ideeën verzamelen bij werknemers over het ingezette beleid, en laat zien dat je bijstuurt als de opmerkingen daar aanleiding toe geven. Op die manier geef je ook erkenning aan werknemers.

Opknippen in haalbare doelen

Verder is het voor de motivatie belangrijk om het niet alleen te hebben over de uiteindelijke duurzame stip op de horizon. Want dat geeft het gevoel van ‘dat komt wel’, waardoor de aandacht verslapt. Knip dus het toewerken naar de doelstelling steeds op in haalbare doelen met een kortere tijdsspanne.
Denk ook aan simpelweg praktische communicatie: zet een logo bij alle updates, nieuwsbrieven of andere uitingen over duurzaamheid. En de praktische zaken in het dagelijks werk: overal de mogelijkheid om afval te scheiden met dezelfde icoontjes, biologisch fruit in de kantine, een protocol met handvatten voor het dagelijks werk dat voor iedereen beschikbaar is, een boom planten op het bedrijventerrein, noem maar op. Als werknemers dagelijks geconfronteerd worden met duurzame stappen, gaat het ook meer leven.

Zie het als een verandertraject

Mogelijk bemerk je bij een deel van de werknemers dat zij eerst nog een omslag moeten maken om ook duurzaam te gaan denken. Dat kan een tijdje duren. En dat is ook niet gek, want elk verandertraject is per definitie een zware dobber. Wel is het zaak om hier bij de interne communicatie dan extra aandacht aan te geven. Daarbij zijn het samen opstellen van een duurzaam doel en het opknippen van een grote opdracht in kleinere doelen al van belang, omdat dit werknemers wat tijd geeft om aan het idee te wennen.
Wat hierbij ook kan helpen is het vormen van werkgroepen, bijvoorbeeld per doelstelling of pakweg per productieproces of zelfs per afvalstroom (artikel). Zet in deze werkgroepen werknemers van verschillende afdelingen bij elkaar, en let daarbij als het even kan ook op verschillen in duurzaam denken. De werkgroepen zorgen voor betrokkenheid in het algemeen, en werknemers kunnen elkaar ook onderling vooruit helpen. En er wordt werk verzet. Ook niet onbelangrijk.

Duurzaamheidsfunctionaris of via OR?

Als ondernemer en leidinggevende hoef je natuurlijk niet alles in je eentje te trekken. Naast de genoemde werkgroepen kun je ook taken beleggen bij een speciale duurzaamheidsfunctionaris. Daardoor is er in elk geval één aanspreekpunt binnen de onderneming. En deze functionaris kan zich ook veel meer focussen op de duurzaamheidsaspecten van de bedrijfsvoering, terwijl jij als ondernemer of leidinggevende ook nog honderd andere zaken in het oog moet houden.
Als er in je onderneming een ondernemingsraad (OR) is, heeft die sowieso een rol. De OR heeft namelijk wettelijk de taak om te bevorderen dat de onderneming zo goed mogelijk met het milieu omgaat (artikel). De OR kan er ook voor kiezen om een zogeheten VGWM-commissie (veiligheid, gezondheid, welzijn en milieu) op te richten. Deze commissie (checklist) kan zich dan toeleggen op duurzaam beleid.

Ambassadeurs een podium geven

Ook kan het helpen om te zoeken naar zogenoemde ambassadeurs binnen de onderneming. Zeg maar de voorlopers die echt geen aansporing meer nodig hebben om duurzaam te doen. In een kleiner bedrijf weet je waarschijnlijk precies wie het zijn. Geef ze een podium, en vraag hen wat ze nodig hebben om andere collega’s mee te krijgen. En lukt dat, dan is het tijd om met z’n allen ook naar buiten te roeptoeteren over je écht groene onderneming.